揭秘｜年销售20亿的“馒头大王”是怎么炼成的？
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第 1224 期
2100家门店，年销售额20亿元，这个馒头界隐形大王的商业逻辑是：
谁拥有渠道，谁牛，而门店就是实体企业打通“任督二脉”最好的渠道。
■ 餐饮老板内参｜纪爱玲 发自上海
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| 让顾客在哪都能看到你 |
广开门店，每6平方公里布局一家
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对于华东，尤其是上海地区的人们来说，巴比馒头并不陌生。
成立于2003年的巴比馒头，去年年底已经在全国拥有2100家门店。其中，仅上海的门店就超过了1000家。
1000家是什么概念？以上海面积6400平方公里计算，相当于平均不到7平方公里就有一家店。
规模产生的品牌力，不言而喻。
70后刘会平的过往经历也是传奇励志——19岁外出闯荡，最开始靠5000元租门店卖包子，再到2003年注册公司，先后于上海和广州建了中央工厂。去年，巴比馒头达到年销售额20亿元。
刘会平为巴比馒头定的目标是，未来用几十年乃至更长的时间开10万家店。
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| 让顾客相信你 |
14年老店，靠的是产品够硬
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“巴比馒头2003年在上海创立以来，十几年来天天排队。”刘会平丝毫不掩饰自己的自豪，“我们很多门店周围，其他商业都不知换了多少家了。”
当内参君来到巴比馒头位于上海郊区的中央工厂，才相信了刘会平的自豪。
蔬菜每天7点采摘后送到工厂加工，再到门店售卖，不超过24小时；肉类，除了对猪的品种和屠宰时间严格要求，对屠宰加工工艺要求必须用蒸汽脱毛法，因为这种方法比传统的水育法环保……
“这一块会做得越来越细致，将来会让顾客通过手机实时看到每家门店和中央工厂的运作情况。”刘会平说。
这个刘会平投资4.5亿元建设的工厂，占地100亩。去年在当地上缴的税收是6500万元，今年预计会达到8000万到1亿元，比一般的高科技企业还高。
3
| 让顾客离不开你 |
把门店升级成便利店
不同商圈用不同产品组合
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在巴比馒头最新升级的三代门店，内参君看到，一个60多平的门店，可以购买的产品达到30多种，不仅有即买即食的包子馒头、馄饨等面食、也有薯条鸡排等小吃，当然，还有各种饮品。
除此之外，门店的冷冻柜里还放着可以买回家加工食用的预包装速冻食品。
很显然，这样的产品布局种类丰富，消费体验感和便利性更强。
据了解，经过几年的升级，如今的巴比馒头门店，既有十几平方的外卖店，也有50－80平方的便利店，还有100－200平方的堂食店。
“后期开店，针对不同的商圈，不同的物业条件，会有不同的产品组合，但是都是面食为主。”刘会平说。
“通过对门店形象、产品，设备的升级，门店不用现场操作，不再需要技术人员，只需要简单的操作人员即可。三代门店比二代门店营收增加了30%。”
操作简单了，巴比馒头门店的适应性更强，因此今年将大量开直营店，不仅将进入要求严格的轨道交通系统开店，也将进入准备已久的北京市场，乃至更广阔的城市和乡镇。
“我们目前定位为中式面点第一品牌，这个目标达成后，以后可以为老百姓做很多服务，不仅卖商品，还能为周围顾客提供收发快递，充值等服务，甚至引入很多行政服务的职能……这样将来顾客就离不开你。”
刘会平说，他做商业，有2个理念，一是品牌为王，二是渠道为王。
他旗下的数千家，乃至未来不断增加的门店，将是自己最强的渠道。而自己将依赖这些门店，实现未来的布局。
4
| 让顾客爱上你 |
试水顺丰老板没干成的事
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前段时间，顺丰上市引发的关于其老板王卫的鸡汤文刷遍朋友圈。
王卫和顺丰并非战无不胜。例如顺丰涉足“便利店”电商的顺丰嘿客探索两年多，以多家门店关闭宣告失败。
然而，巴比馒头竟然要把顺丰未竟的规划变为现实。
在刘会平的10万家店规划中，他还有一个想法，就是做生鲜，打造第二个品牌“鲜食1号”。“因为鸡蛋放在一个篮子里风险太大。”
不过，这件事于他完全是顺势而为。
▲ 刘会平
目前巴比馒头门店每天有大量客户，通过巴比馒头线上信息化系统点餐的客人每天达到百万级别。当线上客户达到一定的量以后，巴比馒头线上商城将逐渐增加各种预包装的食品，当各种面点做透以后，再做各种生鲜。
“物流、门店、配送体系我已经都有，在现在顾客的基础上慢慢引流，生鲜业务慢慢增加。一旦生鲜占到线上营业额的40%，再将线上的巴比商城改为‘鲜食1号’，成了生鲜平台。然后再看后台，如果一个社区的订购量超过三四千，就去这个社区开一个‘鲜食1号’的线下自提和送货点。线上线下就打通了，新的品牌‘鲜食1号’就成立了。”
“我做生鲜，不会什么都卖，只卖洗净切好的菜，顾客买回家可以直接炒。”刘会平说，生鲜做毛菜肯定不行，因为损耗太大，产品无法标准化。
但内参君明明记得，做类似商业模式的青年菜已经倒下了。
刘会平说，青年菜君倒掉是必然的，因为做这件事的时候还没到。他们做一是引流成本高，二是需要强大的物流配送队伍，三是营销费用高。市场根本没起来，资本投几年钱仍不见产出，就撤了，项目自然就倒了。
“一步一步来，不着急。一旦线上线下打通后，马云讲的新商业，他们是从线上往线下转，我们是从线下往线上转。都是一个概念，其实就是渠道为王。”
刘会平说：谁拥有了渠道，谁牛。
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| 让两代人抗拒不了你 |
营销从孩子抓起，投1亿拍动漫
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在巴比馒头的中央工厂所在地，内参君还发现一件有意思的事，整个办公大楼的二楼被设计成儿童体验区。
刘会平说，最高明的营销是从孩子抓起。很多次他在门店里遇到这样的情景——小孩子想要吃，父母不得不买。
所以，抓住儿童，是他们做好营销的关键。就像一加一天然面粉的广告语：家有小孩，用一加一天然面粉。
工厂的这个体验区面向社会开放，家长或学校可以带孩子前来体验面点DIY。活动结束离开时，还可以购买包装好的巴比面点产品带回家。
除此之外，公司未来还计划投资拍动漫来做营销。
“后期一旦在这方面形成规模，可以开发玩具，持续开发。甚至乐园的经营，长期投入自然成了产业链。”
刘会平的逻辑是，拍动漫目的是营销，不成功也没关系，做好了就顺带做产业的衍生品，那就赚了。
刘会平还有一个更宏大的百年计划：在公司成立110年的时候，也就是2112年，实现营业额2112亿美元。“按照我们现在每年增长30%的业绩来算，达成目标并不难。”
你看好巴比馒头的模式吗？你觉得这个百年计划能成功吗？欢迎在评论区留言讨论。
餐饮套路太深，我们却爱得认真！
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统筹丨张琳娟
编辑｜王艳艳 视觉｜尚冉
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